Zara Home, la marque emblématique de décoration intérieure fast fashion, a récemment ouvert une boutique à Paris, qui intègre un espace dédié aux Éditions Gallimard. Les premières photos n’ont pas manqué de faire réagir la sphère des professionnels du livre : cette collaboration étonnante soulève de nombreuses questions.
La littérature, nouvel objet déco
L’objectif est le suivant : marier le monde de la fast fashion avec celui de la littérature, en proposant aux clients une expérience de shopping « enrichie » par la culture littéraire. Quelle est l’authenticité et quel est l’impact d’une telle démarche sur le paysage culturel ?
L’initiative, qui se veut un « hommage à la richesse littéraire française », présente une sélection d’œuvres des grands auteurs publiés par Gallimard. En théorie, l’idée de promouvoir la lecture dans un cadre commercial pourrait séduire, c’était sans compter la superficialité des intentions. Que penser du contraste entre un livre de la collection Blanche, conçu pour durer et rester des dizaines d’années dans nos bibliothèques, et les objets déco’ de Zara qui sont pensés pour être remplacés dès qu’une nouvelle mode verra le jour ou dès qu’ils se seront facilement cassés ?
Zara Home, marque bien connue pour son modèle de fast fashion, est la figure de proue de la production massive et d’un impact environnemental désastreux — sans compter son lien fort avec le travail forcé des Ouïgours. En intégrant la littérature dans son concept de vente, la marque cherche à se donner une image plus culturelle et intellectuelle, au risque de banaliser le livre en le plaçant au même niveau qu’un accessoire décoratif. La collaboration n’est pas sans rappeler le bad buzz des « faux livres » en carton dont les influenceuses mode et lifestyle ventaient les mérites, qui étaient en réalité des couvertures creuses sans texte.
Les libraires, des vendeurs d’accessoires ?
La stratégie pose aussi la question de la place des librairies indépendantes dans un paysage de plus en plus dominé par les géants de la consommation. Les libraires indépendant·es, qui se battent pour préserver leur métier dans un environnement saturé par les tendances éphémères, voient leur vocation menacée par des initiatives qui exploitent la littérature comme simple outil marketing.
Dans la même veine, on peut citer les corners littéraires vus dans les boutiques Jennyfer. La marque de fast fashion, sauvée de justesse d’un redressement judiciaire récent, se lance dans la vente de livres, dans des corners « culture, beauté et déco ». Il est intéressant de remarquer que Jennyfer met en avant le fait que ces livres sont vus sur BookTok, à se demander si la marque n’a pas passé un accord avec le réseau social.
Des mesures pour sauver les libraires, et la fast fashion pour les couler
Des mesures sont prises régulièrement pour préserver le réseau des libraires indépendants. On peut citer la loi Darcos, instaurée en 2021, qui oblige les grandes plateformes comme Amazon à bloquer à 3 euros les frais de port, pour toute commande inférieure à 35 euros.
Mais face aux initiatives de Zara Home et Jennyfer, que penser de ces lois ? Sont-elles seulement suffisantes et utiles ?
À toi d’en juger : tu as eu l’occasion de voir ces livres chez Zara ou Jennyfer, lors de tes sessions shopping ?
Oui, j'ai aperçu des livres lors de ma sortie shopping !
Non, je n'ai encore vu de livres dans ces boutiques.
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